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Bolsonaro logró mayor interacción por publicación que Lula con una estrategia que basó en influencers, contenidos orgánicos y publicidad concentrada antes de la elección.
06/10/2026 - 3:30 pm
Ciudad de México, 6 de octubre (SinEmbargo).– Un análisis de GoodPublics sobre la primera vuelta de las elecciones de Brasil mostró dos estrategias digitales opuestas. Luiz Inácio Lula da Silva gastó cuatro veces más en publicidad en Meta, mientras que Flávio Bolsonaro apostó por contenidos de mayor impacto y una red de influencers. Esto, junto con otras estrategias legales e ilegales, hicieron la diferencia.
Los análisis están mostrando, desde poco antes de las elecciones, las herramientas que usó la ultraderecha para imponerse en Brasil. Un estudio publicado un día antes de las elecciones por Aos Fatos y Factchequeado, medios de la red LatamChequea, hizo otros dos hallazgos.
Primero, que el uso más frecuente de inteligencia artificial (IA) en la campaña electoral de Brasil permitió crear deepfakes con millones de visualizaciones para simular falsos respaldos a uno u otro candidato. Segundo, que la inteligencia artificial fue utilizada de forma irregular, superando los controles de las autoridades.
Aos Fatos explica: “Desde votantes irreales hasta imágenes de hechos inexistentes, el uso de la inteligencia artificial se consolidó como una de las principales herramientas de desinformación electoral en Brasil. [...] A pesar de que el Tribunal Superior Electoral (TSE) [órgano judicial que regula las elecciones brasileñas] estableció reglas para mitigar los daños de la IA, distintos usuarios e incluso candidatos han publicado desinformación generada o editada con esta tecnología para intentar manipular al electorado”.
Sobre la creación de deepfakes con IA, detalla Aos Fatos, hubo imágenes o audios sintéticos realistas para simular falsos respaldos a uno u otro candidato. Un ejemplo son los videos o las imágenes del Presidente estadounidense Donald Trump en apoyo a Flávio Bolsonaro. Aos Fatos identificó decenas de videos, que juntos sumaban casi ocho millones de vistas sólo en TikTok, de votantes artificiales declarando su apoyo a Lula o a Flávio.
Los deepfakes también han alcanzado a los propios candidatos a la Presidencia para forjar promesas que nunca pronunciaron y escenas que nunca ocurrieron.
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Flávio y los influencers
El resultado de la primera vuelta de las elecciones presidenciales de Brasil, celebrada el domingo 4 de octubre, sorprendió a buena parte de los analistas: Flávio Bolsonaro terminó en el primer lugar y disputará el balotaje con Luiz Inácio Lula da Silva el próximo 25 de octubre. Las encuestas no anticiparon ese resultado.
“Hubo una señal que llevaba meses mostrando una dinámica diferente: la interacción de los candidatos en redes sociales”, apunta El Observador de Uruguay, citando a GoodPublics, una consultora y agencia de comunicación política digital. Su análisis encontró que Lula decidió no atacar a su contrincante, mientras que Bolsonaro se lanzó con todo. Entre el 16 de agosto y el 16 de setiembre, 43 de las 113 publicaciones de Flávio (38 por ciento) criticaron directamente a su adversario. Pero Lula apenas destinó 11 de 233 mensajes en Facebook a su opositor. Apenas 4.7 por ciento.
Además, otra diferencia: Flávio tuvo influencers, Lula tuvo voluntarios.
Bolsonaro se apoyó en creadores con audiencias propias, entre ellos Pablo Marçal, Nikolas Ferreira y Lucas Pavanato, además de Direita Já, un portal con más de 200 creadores asociados.
En cambio, Lula construyó una estructura más organizada de voluntarios. “Porta-Voz do Lula” distribuyó misiones diarias por WhatsApp con un sistema de ranking, mientras “Pode Espalhar” incorporó una biblioteca de contenidos, inteligencia artificial y un manual jurídico de 93 páginas.
La campaña de Brasil tuvo dos estrategias digitales opuestas: Lula apostó más por publicidad en Meta, y Bolsonaro por influencers y contenidos de alto impacto.
“El caso de Pablo Marçal muestra la capacidad de amplificación de la primera estrategia. En apenas cuatro días después de manifestar su apoyo, realizó 58 publicaciones que sumaron 7.3 millones de interacciones y 76.5 millones de visualizaciones. En ese mismo periodo, nueve publicaciones de Flávio consiguieron 5.4 millones de interacciones y 46.1 millones de visualizaciones”, reporta el análisis.
“La campaña de Lula apostó con mucha mayor intensidad a la publicidad paga. Sólo en setiembre destinó 7.43 millones de reales brasileños a pauta en Meta, contra 1.84 millones de Flávio Bolsonaro: una relación de cuatro a uno. La estrategia del actual Presidente utilizó además la publicidad como una suerte de laboratorio para probar mensajes. Según el informe, desde el 16 de agosto pudieron identificarse más de mil 200 anuncios de Lula en la biblioteca de Meta”, agrega.
La lógica, según este informe, consistía en mantener presupuesto, periodo y formato, y modificar el mensaje. Cuando un contenido funcionaba, la campaña aumentaba su inversión. Un mensaje relacionado con las apuestas online, por ejemplo, pasó de tres mil 500 a 25 mil por conjunto de anuncios y consiguió 4.5 millones de interacciones en una semana.
En cambio, Flávio siguió otro camino. “Primero probaba los contenidos de forma orgánica y después invertía fuerte en aquellos que ya habían demostrado capacidad para generar interacción. El informe detectó anuncios individuales de hasta 300 mil reales brasileño y señala que concentró más de la mitad de su pauta de setiembre en los últimos siete días, antes del corte legal de 48 horas”, dice el reporte de GoodPublics.
La diferencia entre uno y otro es importante, plantea El Observador. Entre el 14 de setiembre y el 2 de octubre, Lula publicó 210 veces y Flávio apenas 51. “Sin embargo, el candidato opositor consiguió en promedio 329 mil interacciones por publicación, contra 138 mil del Presidente”. Y aquí está la clave: Lula terminó arriba en el volumen total, pero Flávio obtuvo un rendimiento 2.4 veces superior por cada publicación.
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Ataques a la democracia
Deutsche Welle detectó una ola de desinformación sobre las urnas electrónicas. Aunque la difusión de noticias falsas sobre el sistema electoral brasileño marcó los comicios de 2022, estas narrativas no desaparecieron y ahora circularon en versiones más elaboradas, muchas de ellas con acusaciones sin pruebas relacionadas con Venezuela y Estados Unidos.
“Los ataques al sistema electoral cobraron fuerza durante el Gobierno del expresidente Jair Bolsonaro, quien defendía la adopción del voto impreso y cuestionaba la confiabilidad de las urnas electrónicas. Las declaraciones infundadas sobre el proceso de votación contribuyeron a que el exmandatario fuera condenado por la Justicia Electoral, que lo declaró inelegible”, explica DW.
Una de las versiones más recientes de la desinformación intenta vincular las elecciones brasileñas con la empresa Smartmatic, proveedora de tecnología electoral utilizada en otros países, dice el medio alemán. “En videos compartidos en las redes sociales, usuarios afirman que las autoridades estadounidenses habrían presentado pruebas de que urnas vinculadas a la empresa serían susceptibles de fraude y sugieren, sin pruebas, que lo mismo ocurriría en Brasil”.
Las afirmaciones se basan en un informe de inteligencia de Estados Unidos divulgado este año. El documento señala que los gobiernos de Hugo Chávez y Nicolás Maduro mostraron interés en manipular resultados electorales mediante sistemas electrónicos de votación, sostiene. Las sospechas incluían posibles conversaciones relacionadas con Smartmatic sobre formas de interferir en el proceso electoral venezolano.
La campaña de Brasil tuvo dos estrategias digitales opuestas: Lula apostó más por publicidad en Meta, y Bolsonaro por influencers y contenidos de alto impacto.
“Pese a ello, la información engañosa siguió viralizándose. En julio, el Senador Flávio Bolsonaro, candidato a la Presidencia, afirmó que muchas de las máquinas utilizadas en las elecciones brasileñas tendrían el mismo origen que las de la empresa venezolana mencionada en las denuncias. El Parlamentario no presentó fuentes que respaldaran su afirmación. Posteriormente, señaló en un comunicado que no había cuestionado la integridad del sistema electoral brasileño”, dice DW.
Esta no es la única información falsa que ha circulado sobre las urnas. Deutsche Welle agrega: “En los últimos meses, medios de comunicación y autoridades electorales desmintieron afirmaciones según las cuales hackers habrían vulnerado equipos de votación, la programación de las máquinas habría sido alterada, existirían candidatos ‘secretos’ que podrían ser desbloqueados o incluso herramientas de inteligencia artificial que podrían modificar los votos registrados”.
“Aunque presentan diferentes versiones de los hechos, estas publicaciones comparten un objetivo común: sembrar dudas sobre la seguridad y la legitimidad del sistema electoral brasileño sin presentar pruebas que sustenten las acusaciones”, concluye Deutsche Welle.
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